锚定专业、下沉渠道、聚焦爆款都市丽人(02298.HK)未来增长持续可期 |全球速看料

时间：2023-03-31 09:33:03 来源: 格隆汇

作为国内女性内衣市场的龙头，都市丽人(02298.HK)这些年的发展就是中国内衣行业的变迁史。

从跑马圈地规模扩张、到隐忧浮现遭新品牌狙击陷入业绩低潮期，再到二次创业重塑品牌产品渠道再战江湖，一路走来，都市丽人主动拥抱变化，步子越迈越稳。

2022年是郑耀南重新担任CEO后的第一个完整财年，市场都在看公司如何调整策略扭转颓势。

(相关资料图)

最新财报来了，从业绩面看，公司二次创业取得阶段性成果，公司营收30.1亿元，归母净利润3302.4万元，较同期扭亏为盈，销售及营销费用同比减少21.0%。

值得关注的是，财报核心数据也趋于良性态势：

现金流改善，经营活动所得现金流入由2021年约人民币1.67亿元上升至2022年约人民币2.30亿元；

应收账款管理加强，逾期欠款发生减少；应收账账龄超90天，由2021年占比50%下降至2022年少于30%；

在库存方面，存货下降至5年新低，恢复到疫情前最佳水平；2020年及以前库存对比期初减少人民币4.4亿成本。

看来，公司去年调整定位、精细运营管理、商品持续优化起了初步成效。

百城千店布局下沉渠道好而不贵锚定消费区间

女性内衣市场一度被视为服装行业的最后一块“蛋糕”，其中诞生了都市丽人、汇洁、爱慕、安莉芳等上市公司。

内衣作为贴身必需品，具有刚需、高频的消费特征，从市场规模看，2022年，国内女性内衣市场规模接近2000亿元，机构预计到2030年市场规模将超过4900亿元，有一倍以上增长空间。

与美、日发达国家成熟女性内衣市场比，国内内衣品牌集中度较低，区域龙头多，头部品牌优势不明显。这背后的原因也很复杂，国内市场发展较晚，且消费场景严重依赖线下试穿，各地习俗、消费习惯不同，众口难调。

业内分析，2022年国内2000亿元内衣市场中，头部品牌的销量规模加起来不超过300亿，其余市场被中小品牌瓜分。

在这样一个地域跨度大、消费特色迥异、生活习惯不同、高度分散的市场，该如何切入，占住市场C位，行业都在思考。

问题回到原点，都市丽人的核心竞争力是什么？在高度不确定的竞争态势中，公司的确定性在哪？企业价值的锚点在哪？

郑耀南的定论是“坚持做好而不贵的内衣”，即强化最有竞争力的100-200元区间产品，且要持续下沉渠道。从长期来看，中国的地级市和县级市孕育着更大的机会，广阔天地大有可为。

所以，都市丽人去年开启了百城千店战略，加大了下沉力度。同时，复盘全国市场，梳理了布点规划，以商圈为单位，明确了“1店(旗舰店，品牌赋能)+N店(提升市场份额、盈利为主)+特店(清理过季货品)”的渠道布局策略；在保老店的同时提升单店盈利能力，并有序撤出低效店；明确突破购物中心的新方向，以新形象探索购物中心增量机会。

当下，疫情过去国内经济活力释放，各大城市商圈人流显著回暖，线下零售复苏，受益于市场回暖公司近期销量上涨，仅在3月份就完成超100家门店新开，一季度完成签约新开店超600家，开店增长超70%，行情火热。

据悉，为了提高业务流程效率，公司强化集团集中采购，将订货模式由期货转为期现货机制、搭建B2B客户沟通平台提高市场需求响应度等。

总的来看，在去年明确渠道打法、优化调整布局后，都市丽人成本管控起效、现金流改善，盈利能力修复，经营质量显著提升，企业发展更具韧性。

专业抢占用户心智技术支撑产品底座

这些年，年轻女性个性化、强调自我价值主张的消费观念成为主流。

面对不断变化的消费趋势，都市丽人过去有过迷茫期，如今则明确了定位“专业内衣”，帮用户挑选合适自己的专业内衣。

专业如何让人看见，如何体现品牌主张引起消费者共鸣？心智之战自然少不了，为了传播品牌理念抢占用户心智，都市丽人做出一系列品牌焕新的举措，比如发布《中国女性内衣白皮书》、推出百人群像代言、签约周笔畅等。

简单说，都市丽人给自己的品牌标签是一群生活独立、自信、个性与能力兼具的中国女性，可以平凡，但平凡的人也有非凡的故事，这就是它的品牌调性。

签约周笔畅为新代言人的背后逻辑亦如此，周笔畅作为专业歌手出道，兼具“专业”及“大众”基因。

(来源：公司官网)

品牌定调后，产品与渠道就是驱动增长的双轮。

产品是发展的基础。公司去年聚焦爆品迭代创新，精简款数，提升款效，推出了经典款产品包括柔芯杯家族、无尘棉家族等，同时，完善了内衣款式，包括聚拢、无尺码、舒适、塑身、运动、美背、抹胸等，让不同的女性在不同场景都能选择到适合自己的内衣。

与早期注重塑型功能不同，都市丽人现在更希望以技术驱动，提升内衣舒适度、健康性。

为此公司持续加大研发投入储备相关技术。

截至2022年底，都市丽人已累计获得各项国家专利516项，独创斜拉索、双曲拱桥、WM型、32支棉粘天茶单面布、40支风隔热腈纶单面拉架布、柔型杯等技术，甄选超90种功能面料，覆盖了七大核心杯型，这些创新都成为支撑产品性能的技术底座。

渠道是销售的基石。线下方面，其实一直是公司的强项，作为深耕渠道20余年的老牌企业，在经历疫情三年“寒冬”后，门店依旧超4000家，也在进一步深耕下沉渠道(百城千店战役)，可谓底蕴深厚。

电商时代，线上线下渠道如何协同融合一直都是难点。都市丽人拥有超过6200万的会员、4000多家的线下门店服务网络，如何数字化重构公司的会员体系，这是未来发力的重点。

工欲善其事，必先利其器。据悉，都市丽人相继引入了京东、腾讯、阿里来合作，强化自身的线上线下融合布局。2022年与京东科技合作数字化转型项目；今年2月，引入腾讯企点营销的全域智能营销方案，构建以会员为中心的全域增长体系；之后还将与阿里合作，进行数字化供应链方面的合作。

随着阿里、腾讯、京东的加入，都市丽人将锚定流量数字化这个主场景，高效提升公司的组织效能、产品竞争力、复购率。

尾声

作为一个历经风雨的老品牌，公司正一路穿越行业起伏周期，其瞄定的专业主义，也在逐步引领行业风向。

相信未来，随着后疫情时代消费复苏大潮以及公司持续在品牌、产品、渠道三端发力，2023年都市丽人将走的更加稳健，全国内衣销量领先这一优势料将继续保持。

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